بازاریابی بازگشتی (Retention Marketing) چیست ؟

بازاریابی بازگشتی یا ریتنشن مارکتینگ (Retention Marketing) یک استراتژی کلیدی در حوزه بازاریابی است که بر هدف حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنها به خریدهای مجدد تمرکز دارد. این روش به افزایش موارد زیر می‌انجامد:

• نرخ بازگشت مشتری (درصد مشتریانی که بعد از اولین خرید طی یک دوره مشخص دوباره به کسب و کار شما بازمی‌گردند و مجددا خرید می‌کنند)
• نرخ تکرار خرید (مشتریانی که در طول دوره‌های مختلف مکررا خرید می‌کنند)
• افزایش ارزش طول عمر مشتری (میزان سودآوری هر مشتری)
• کاهش نرخ ریزش مشتری (مشتریانی که در یک دوره زمانی مشخص از شما خرید نکرده‌اند)

با توجه به اینکه جلب یک مشتری جدید هزینه‌بر و زمان‌بر است، استفاده از بازاریابی بازگشتی به عنوان یک راهکار موثر برای افزایش فروش و سودآوری مورد توجه قرار گرفته است. در این مقاله سعی داریم به توضیح اهمیت اجرای استراتژی بازاریابی بازگشتی بپردازیم، چالش‌های احتمالی و تکنیک‌‌های اجرای آنرا بررسی کنیم.

اهمیت و مزایای استفاده از بازاریابی بازگشتی

بازاریابی بازگشتی چه سودی به کسب و کارها میرساند ؟ چرا استفاده از این نوع استراتژی اهمیت دارد در حالی که میتوان تمرکز خود را روی جذب مشتریان جدید گذاشت؟ پاسخ ساده است: چرا تلاش میکنید مشتریان جدید به دست آورید در حالی که نمیخواهید آنها را نگه دارید؟! غیر‍منطقی است مگرنه؟ این بخش به شما کمک میکند ضرورت اجرای این بازاریابی را دریابید.

• هزینه کمتر: برای جذب مشتریان جدید، مدیران کسب و کارها باید نوآوری‌های جدید داشته و از استراتژی‌های مختلفی استفاده کنند که این کارها به مراتب پرهزینه‌تر از فروش محصولات و خدمات به مشتریان قبلی است. چرا که برای کسانی که قبلا برند آنها را میشناسند، کمتر به تبلیغات و بازاریابی و کسب اعتماد نیاز است.
• افزایش شاخص ترویج: حفظ مشتریان فعلی، تجربه خرید خوب و به طور کلی کسب رضایت آنها، باعث میشود تا آنها برند مورد نظر را به آشنایان و اطرافیان خود معرفی کرده و خرید خدمات و محصولات برند را توصیه کنند که اصطلاحا به این کار بازاریابی شفاهی گفته میشود. در نتیجه این کار نه تنها موجب کاهش هزینه برای جذب مشتری میشود، بلکه سود دوچندان به آن برند میرساند.
• مزیت رقابتی: به طور کلی تلاش برای حفظ مشتریان باعث افزایش وفاداری آنان میشود که این موضوع، خود نتایج مثبتی به ارمغان می‌آورد. مشتری وفادار کمتر به رقبای برند جذب میشود، به‌طور طبیعی تبلیغات میکند، از برند محبوب در برابر نوسانات بازار حمایت میکند. تمام این کارها به نتیجه ارزشمندتری منجر میشود که آن کسب مزیت رقابتی برای کسب و کار است.
• افزایش وفاداری: بازگشت مشتریان رابطه ی تنگاتنگی با میزان وفاداری آنان دارد. به این معنی که هر روشی برای نگهداری آنان به کار رود، به افزایش وفاداری آنان نیز می‌انجامد. کسب و کارها با بهبود تجربه مشتری بالفعل با راهکارهای مختلف، احتمال وفاداری آنان و بازگشتشان را برند را افزایش میدهند.
• افزایش سودآوری: بله! از مهم ترین مزیت‌های استفاده از این نوع بازاریابی، افزایش سود و درآمد است. این امر از طرق زیر ممکن میشود: با کاهش تمرکز صرف بر بازاریابی‌های جذبی، هزینه‌های مربوط به آن کاهش پیدا میکند. با بازاریابی دهان به دهان توسط مشتریان وفادار، مشتریان بالقوه دیگری جذب کسب و کار میشوند. با بازگشت مشتری به چرخه و خریدهای مکرر بعدی، درآمد و سود بیشتری به دست می‌آید و در نهایت از نرخ ریزش مشتری و از دست دادن سود جلوگیری میکند.

استراتژی‌ های بازاریابی بازگشتی

گفتیم که یکی از رکن‌های اساسی برای موفقیت پایدار یک کسب و کار علاوه بر جذب مشتری، حفظ آنان است؛ یعنی مشتریانی که قبلا با برند شما تعامل داشته و خرید انجام داده‌اند، ترغیب شوند تا دوباره به شما بازگشته و از محصولات و خدماتتان استفاده کنند. این کار با استفاده از شیوه‌های مختلف انجام میشود که در ادامه به مهم‌ترین آنها میپردازیم:

• تولید محتوا و تعاملات: تمرکز بر تولید محتوای مفید و سرگرم‌کننده، نقش مهمی در مرجع ساختن برند شما دارد. اینکار باعث افزایش اعتماد و اعتبار میشود. از طرفی استفاده از پلتفرم‌های مختلف اجتماعی برای تبلیغات و تعامل با مشتریان قدیم و جدید، در جذب و حفظ آنها اثر ویژه‌ای میگذارد. چرا که در عصر اطلاعات و فناوری، بسترهای گوناگون اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی جایی است که مخاطبان و مشتریان بیشتر وقتشان را در آنجا میگذارند. بنابراین برای یادآوری متوالی به آنها به منظور بازگشت به برند، میتوانید از علاوه بر تولید محتوا و تعاملات آنلاین، از ابزارهایی مانند پوش نوتیفیکیشن، ایمیل و پیامک کمک بگیرید.
• ارائه خدمات ویژه: از جمله راه‌های تشویق مشتری به بازگشت به روند خرید موارد زیر میباشد: ارائه تخفیفات منحصر به فرد، کارت‌های عضویت، ارسال هدیه، شخصی سازی محصولات و خدمات، کالا یا خدمات رایگان و…
• خدمات پس از فروش: فروش محصولات عالی و پشتیبانی پس از فروش، مکمل یکدیگر هستند. پشتیبانی و خدمات پس از فروش، تجربه مثبت خرید را برای مشتریان رقم میزند و او را برای خرید مجدد ترغیب میکند. خدمات پس از فروش مانند گارانتی، وارانتی، پشتیبانی آنلاین، خدمات مشاوره‌ای، آموزش و راهنمایی و پشتیبانی فنی رضایت مشتری را پس از تجربه اولین خرید از شما تضمین میکند. همچنین در صورت عدم رضایت مشتریان، مدیریت شکایات و انتقادات امری بسیار مهم در تعامل با مشتری و جلب رضایت آنان میباشد.
•  نوآوری در محصولات و خدمات: یکی از راه‌های زنده کردن مشتریان قدیمی، تغییر و پیشرفت در روند کاری است. مشتریان را با تغییرات کوچک و بزرگ مؤثر هیجان زده کنید. این تغییرات میتواند شامل تحولات در ظاهر محصولات یا فروشگاه باشد، نحوه بسته بندی محصولات، راه‌اندازی اپلیکیشن و… باشد. محصولات و خدمات خود را از حالت یکنواخت بیرون بیاورید، به روز باشید و از روش‌های خلاقانه سعی کنید مشتریان را به کسب و کارتان علاقه مند کرده و برند خود را منحصر به فرد کنید.
• تأثیر اولیه: نقص و خطا در اولین تجربه خرید، همواره به یاد مشتری خواهد ماند. سعی کنید در اولین خرید مشتریان، عالی عمل کرده و با برخورد انسانی مناسب، پشتیبانی و پیگیری عالی و ارائه محصولات و خدمات بی‌نقص، تصویری مثبت و پایدار در ذهن مشتریان ایجاد کنید و تجربه‌ای به یادماندنی برای او رقم بزنید. در اینصورت احتمال بازگشت مشتری و خرید مجدد او بسیار بالا خواهد بود.

ارزیابی و بهینه‌ سازی استراتژی‌های بازاریابی بازگشتی

برآورد و ارتقاء استراتژی‌های بازاریابی بازگشتی از اهمیت بالایی برخوردارند. شما بدون دانستن نقاط قوت و ضعف عملکرد و تلاش برای رفع و تقویت آنها، نمیتوانید به نتیجه مطلوب دست پیدا کنید. به همین منظور اگر از طرح بازاریابی بازگشتی استفاده میکنید، باید در مدت‌ زمان‌های معین و به صورت مکرر، نتایج حاصل شده را بررسی و ارزیابی کنید. برای این منظور میتوانید از روش‌های زیر کمک بگیرید:

• جمع‌آوری داده ها: مرحله اول شامل جمع‌آوری داده‌های مربوط به مشتریان، الگوی رفتاری آنان، میزان و نحوه تعاملات و بازخورد و نظرات آنهاست. گردآوری این اطلاعات را میتوان با روش‌های زیر انجام داد: نظرسنجی و مصاحبه، ابزارهای تحلیل داده‌‌های وبسایت مانند Google Analytics، ابزارهای تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی مانند Buffer، نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری CRM.

• تحلیل داده‌ها و پیش‌بینی: با بررسی داده‌های جمع‌آوری شده و با تحلیل آنها با استفاده از نرم‌افزاهای مربوطه و هوش مصنوعی، می‌توانید عملکرد استراتژی‌های بازاریابی بازگشتی را ارزیابی کنید و به نقاط قوت و ضعف آنها پی برده و قادر به تقویت و بهبود آنها خواهید بود. همچنین میتوانید در مورد موضوعات زیر، اطلاعات سودمندی به دست آورده، استراتژی‌های خود را بر مبنای آنها تنظیم کنید و اقدامات پیشگیرانه در مورد آنها انجام دهید: درک و پیش‌بینی الگوی خرید مشتریان، محصولات و خدمات پرفروش، درک و پیش‌بینی میزان و چگونگی بازگشت مشتریان، درک و پیش‌بینی میزان سودآوری آنان، درک و پیش‌بینی میزان و چرایی ریزش مشتریان و پیش‌بینی نیازها و ترجیحاتشان.
• پیگیری و ارزیابی مستمر: برای اطمینان از اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی بازگشتی، مهم است که به صورت مداوم پیگیری و ارزیابی آنها را انجام دهید. گزارش‌ها و بازخوردها را منظم رصد کنید. با نظارت و تحلیل مداوم، می‌توانید تغییرات در عملکرد و بازگشت مشتریان را مشاهده و بهبودهای لازم را به عمل آورید.

نتیجه‌ گیری

بازاریابی بازگشتی به مجموعه‌ای از استراتژی‌ها اشاره دارد که در جهت حفظ مشتریان فعلی و ارتباط و تعامل مؤثر با آنان انجام میشود. این نوع بازاریابی خصوصا در دنیای پررقابت امروز، نقش مهمی در رشد و پایداری یک برند دارد. جذب مشتری تنها اول راه برای کسب و کارها محسوب میشود؛ مهم‌ترین بخش راه حفظ وفاداری اوست. چرا که طول‌ عمر بیشتر مشتری، به سودآوری بیشتر انجامیده و توسعه کسب و کارها را ممکن میسازد. راهکارهایی که در این مقاله به آن اشاره کردیم، از سودمندترین و کارآمدترین تکنیک‌ها برای افزایش بازگشت مشتریان به برند شما میباشد. اما برای رسیدن به موفقیت و تداوم آن، این نکته را فراموش نکنید: در دنیای پویای تجارت، اطلاعات و استراتژی‌های خود را به روز نگه دارید.